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白啤姐說精釀:探討消費升級下的啤酒心文化!

核心提示: 讓品牌使生活更美好!

撰稿人:崔虹Brandy

移動互聯網技術的發展改變著人們的生活理念和生活方式,人們已經不滿足基本的生活狀態,而是向往著更美好的精神追求,這是新時代消費升級的汽笛。而企業如何在這場消費升級中快速反應,為消費者提供滿意的產品和服務,并能實現企業的社會價值,是值得探討和思考的問題。

對于置身于中國啤酒行業的青島啤酒而言,堅持品質為先,通過創新產品、創新理念,創新營銷模式,引領啤酒行業心發展,探討新時代消費升級下的啤酒新文化的形成過程,成為其履行社會責任的一種新方式。

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壹:用數據洞察消費升級下的市場新邏輯

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大數據時代下的數據分析由代表性的樣本分析向全數據分析發展,由精準性分析轉向紛繁復雜性分析轉變,為品牌營銷人在最短的時間內把握事物之間的相互聯系,做出恰如其分的營銷推廣方案做引導、做參考!這是大數據時代下為企業提供的契機,同時也是挑戰!

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縱觀中國啤酒行業近年來的發展不難發現:從2014年開始,中國啤酒行業穩定增長的勢頭被中斷,出現了多年來的首次下滑,并呈現持續下降的趨勢。而反觀進口啤酒,從2007年到2016年,短短的十年時間里由2.2萬千升增至64.6萬千升,年均增長速度達到45.6%。在這一降一增之中,是誰給了進口啤酒不斷增長的契機和機會,是消費者還是中國啤酒行業?

轉向分析行業內啤酒銷售占比,中高端及以上的啤酒銷售占比逐年提升。輔助消費者人均可支配收入以及信心指數分析可得知:伴隨著消費升級,國內消費者的消費欲望持續高漲,且消費潛力有望進一步得到釋放。在這相輔相成之中,消費升級究竟帶來了什么,中國啤酒行業究竟該如何應對?

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游走市場,從流動的貨架變化中我們可能看到產品的更新、換代、消亡,從數據的變化中看到的是趨勢、發展與未來,市場的表現也反推出對問題的思考。其實消費者的需求就在那里,答案也早已暗藏其中,他們對中國特色啤酒的期待早已催發了中國啤酒新文化的萌生,中國啤酒企業該如何去做,才能給中國啤酒消費者一份滿意的“應考答卷”?才能不辜負消費者的期待?這才是諸多啤酒行業品牌人該思考的問題。

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貳:消費升級的本質是價值需求的升級!

反向思考不同的產品出現的原因,真的僅僅是為了滿足人們的溫飽需求嗎?也許從啤酒進入中國并興起,其所扮演的便不是為滿足人們最基本生活需求的角色,啤酒對于國人而言本來就是一種消費升級的體現!人們在啤酒身上期待獲得更多的是口感以及精神上的滿足和撫慰!

從這個角度來看,消費升級的本質便是產品升級以及體驗升級的集合體,滿足消費者基本的生活需求的同時,給予感官以及身心的愉悅好感度,從而來創造更多的價值滿足感。

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換言之,消費者從產品中獲取產品的基本功能以及附加精神屬性,而企業則是將產品作為一個載體、一種媒介,用體驗來傳輸一種正向的文化,在這個過程中企業不斷通過新產品來拉近企業與消費者之間的距離,同時通過品牌化運作不斷創造出有主張、有態度的賦能產品,來引領消費者去探索更廣闊的消費領域,感受與往昔完全不同的消費體驗。

在實現產品的功能性的同時,擔當一個企業應承擔的社會責任,而這個全新的產品也就擁有了超越產品功能之上的價值鏈接,成為高賦能的啤酒產品,最終成為鏈接消費者與企業之間的“高價橋”,從而實現企業的社會效益和經濟效益。

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如此反復,形成一個良性循環,針對具有不同消費需求的消費者定位創新生產具有不同賦能的產品,比如追求精致生活與不愿被平凡生活追尋與眾不同的全麥白啤、比如針對中國“喜”文化特別生產定制的鴻運當頭、再比如回歸純粹的皮爾森...

滿足消費者對多元化產品需求的同時,走到消費者前面來為消費者打開更多值得期待的斟享大門,這是消費升級下賦予的責任也是一個企業應該承載的最基本的社會義務。

而精釀啤酒就是這樣一種高賦能的產品,它的社會屬性以及經濟屬性將為消費者以及企業帶去更多的驚喜。

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叁:精釀是一杯啤酒,也是一種匠心、品味和哲學

精釀啤酒作為消費升級下誕生的高賦能產品,具有雙重屬性:社會屬性以及經濟屬性。

首先,精釀啤酒多元化的品類以及“不走尋常路”的釀造方式所誕生的個性化口感以及衍生出的個性化外包裝設計,更能滿足消費者個性化消費需求,不類同、不追隨、特立獨行、具有創造力,這些帶著明顯標簽化的文化屬性正中部分消費者的期待。而這也正是一個國家經濟強大后所帶來的消費者紅利,我們有權、有能力、有機會去創造、去選擇更符合自己消費需求的創新產品。而當這種需求與發展之間產生不平衡,那么消費者將目光落到進口啤酒便順理成章。

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從啤酒品類單一到多元化,從美國精釀運動到正在進行的“中國精釀運動”,精釀啤酒在世界范圍內的流行已經成為一種社會化的文化流行現象。但是我們需要清楚,即使美國精釀運動相對中國精釀啤酒發展具有時間上的優勢,但是卻不足以成為中國精釀啤酒發展的范本。這不僅僅是由兩個國家的文化背景、消費習慣以及體質的區別,更是我們必須要探索出一條專屬于中國自己的精釀啤酒發展方式和道路,不同于任何一個國家,專屬的、中國特色的精釀產品、精釀文化以及精釀態度。

而對青島啤酒而言,精釀所代表的是一種匠心、品味和哲學!也正是秉持著這樣的信念,我們在研發、上市青島啤酒全麥白啤之時,從青島啤酒文化精神中提取了七種人生態度,凝聚成為全麥白啤斟享七式,融合精釀啤酒的斟享方法和鑒賞方法的同時深度解剖、詮釋杯酒人生的全新內涵。

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同時,也借用全麥白啤斟享七式來闡述:“中國精釀不僅僅是一次釀酒師的自我解放,更是一種生活態度的標新立異。每一款真正意義上的中國精釀,都應該代表一種人生態度,這種態度是向每一位斟享者傳遞一種正向的生活理念,我們需要為每一款精釀啤酒負責!不僅僅在品質上,還有精神上。”

事實證明,人們對于精釀啤酒的向往本就不止于味道上的“新奇”,還有一種期待借助精釀啤酒實現一種全新生活方式的改善甚至是調整。從淡爽型拉格啤酒帶來的暢飲文化,到以全麥白啤為代表的創新產品所帶來的斟享文化,啤酒不僅僅在走胃,還在漸漸走心。

于是我們明了:中國啤酒行業中精釀心生活的時代已經來臨。

肆:斟享精釀♥生活,消費升級下的啤酒心文化

每一次消費升級都有一條“消費者為核心”的主線作為牽引,無論是最初酒桌文化上的“激情四射”,還是如今人們所崇尚的慢生活,每一次消費升級都會帶來一種全新的飲酒理念,而這一次是【品質和健康】!

人們漸漸地不再執著于“量”的比拼,從暢享到斟享的一字之差,是一種生活態度的轉變。輕松、愉悅、暢聊,用美酒的微醺去渲染夜色的美好,這是一種精釀的品質化生活理念的升華。用怎樣的方法才能助推這種精釀生活方式的持續演變,令其成為再一次的消費主流,企業在其中扮演的角色極其重要,而此時便凸顯出創新產品的重要性。這也便回歸到文章最初對產品、對消費升級的定義:作為一種賦能的“高價橋”,連接起企業與消費者之間的價值傳遞。

我們這里用青島啤酒創新產品全麥白啤作為案例,進行簡要分析:

從青島啤酒確定“大精釀戰略”開始到確定“青島白啤”的研發立項再到上市以及后續傳播,始終堅持賦予產品更加個性化的內涵,從包裝設計到形象推廣,每一個細節都把產品理念融入其中,從logo設計到罐底花紋,從TSINGTAO歐式字體到青島啤酒小獅子,從第一口就與眾不同到爵世斟享,把握一條主線,創新不同的方式,從頭到尾堅持傳遞一種理念——斟享精釀心生活!

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同時以此為基礎,堅持“內容為王”,成立青島啤酒精釀社區微信公眾號,堅持原創、堅持專屬,做積累、做創新、做探索、做總結,為更多創新產品做先導;注重大數據,同時向上做精眾,通過《中國精釀生活方式“白啤書”》來讓更多的精眾人群關注到全麥白啤,向下做社群,創新做互動,加強與消費者之間的聯系,利用“全麥白啤品鑒體驗空間”/全麥白啤中國行來搭建全麥白啤斟享空間,令消費者可以身臨其境的感受到斟享的場景化。

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(青島啤酒品鑒體驗空間)

采用“內容化、數字化、社交化、精眾化、場景化”五化法為一體的營銷方式,將青島啤酒的精釀理念與精眾的生活密切關聯在一起,不僅得到了精眾的喜愛和推崇,同時助推一種啤酒心文化的流行。

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正如國家廣告研究院院長丁俊杰老師解讀精釀生活方式對于這個產品的意義:用消費升級的概念來看待產品,產品不只是產品,產品還是生活,產品還是藝術,產品還是場景。所以,有什么樣的產品就會有什么樣的生活,高品質的產品必然會引領高品質的生活。而“精釀生活方式”,既與全麥白啤這個產品有關,又超越了產品本身,既是一種生活態度、一種產品主張,更是一種價值鏈接。所以、倡導生活方式的產品,不僅是對我們每個人生活品質的記錄,同時也承載和傳播著主流的社會消費文化。

伍:只有時代的企業,也只有時代的產品!

在中國特色社會主義的新時代,滿足人民日益增長的美好生活追求與社會不充分不平衡發展之間的矛盾,已經成為社會發展的主要矛盾。這也決定了企業在全新時代下的全新使命——在釀造優質啤酒的基礎上,開發個性化、特色化的啤酒,滿足消費者多元化品類需求的同時推行、提倡健康飲酒方式,在斟享的過程中把快節奏慢下來,讓斟享者減少一些浮躁、多一些沉靜和思考。

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特別是在這個快速發展的社會,人們需要一個慢下來的契機,而這也許是一杯咖啡也可以是一杯啤酒,用一杯有態度的啤酒來讓斟享者去享受美好的悠閑時光,也是精釀啤酒存在的一種意義,而以青島啤酒為代表的啤酒企業的責任便是用匠心去精釀一杯啤酒,去充實消費者生活空間的同時,給予消費者一種精神上的歸屬感!

沒有成功的企業,只有時代的企業,產品也是如此!每一個消費時代下都對應著不同的消費需求,沒有任何一支產品可以一勞永逸,唯有跟隨時代的腳步不斷創新賦能產品才是企業保持活力的“靈丹妙藥”。

讓品牌使生活更美好!

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責任編輯:李璐
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